Une confiance rompue

Le comportement d’achat des consommateurs a beaucoup évolué durant cette dernière décennie, influencé par divers événements. Premièrement, la crise économique a entraîné une baisse du pouvoir d’achat des ménages et a donc instauré une plus grande vigilance dans les habitudes de consommation. Les nombreux scandales, notamment au sein de grands groupes alimentaires (Findus) mais aussi les cas d’obsolescence programmée avérés chez certains constructeurs, ont logiquement remis en question la confiance des consommateurs, beaucoup plus attentifs aux produits achetés. A ces nombreux facteurs s’ajoute inévitablement la démocratisation du web, et par conséquent, des achats en ligne. La lecture des tests, avis et différentes critiques au sujet de l’expérience utilisateur est devenue le meilleur allié du consommateur, qui n’accorde désormais que peu de confiance à la publicité classique. L’arrivée du smartphone a encore amplifié ces nouvelles habitudes de consommation en offrant la possibilité de consulter et comparer les prix, directement dans les points de ventes.  Face à cette révolution des habitudes d’achat, restaurer la confiance du consommateur est devenu un enjeu majeur pour les annonceurs.

 

Les influenceurs, nouveaux leaders d’opinion

Au début des années 2000, l’apparition des blogs signe les prémices de ce que l’on appellera plus tard l’« influence-marketing ». D’abord utilisés comme des sortes de journaux intimes très prisés des adolescents, les blogs ont gagné en légitimité en seulement quelques années et ont permis à certains utilisateurs de se démarquer, notamment grâce à la diffusion de contenu professionnel et qualitatif : c’est ainsi que sont nés les influenceurs. Tout s’est ensuite accéléré avec l’avènement des réseaux sociaux, qui a démocratisé le phénomène et a ainsi vu apparaître des centaines d’influenceurs, et créant d’énormes communautés autour de multiples thématiques. La plupart ont grandi avec Internet (voir notre article sur les digital-natives) et maîtrisent parfaitement les codes des médias sociaux, ils savent animer une communauté de fans et peuvent ainsi gagner leur confiance et leur fidélité. Ils donnent leurs avis en tant qu’individus et font valoir une indépendance d’opinion, conférant ainsi une certaine légitimité à leurs propos et un ton naturel et authentique apprécié par les internautes.

 

Un puissant levier marketing

Dans le contexte évoqué précédemment, les annonceurs ont rapidement saisi l’opportunité représentée par les influenceurs de regagner la confiance des consommateurs. Les dispositifs classiques tels que l’emailing et les espaces publicitaires sur les sites web ne sont plus aussi efficaces qu’auparavant et l’influence-marketing apparait désormais comme une alternative viable. Aujourd’hui, beaucoup de marques ont décidé de collaborer avec des influenceurs afin de promouvoir leurs produits ou services. Cette situation leur permet de toucher rapidement une large audience dont la confiance est déjà établie mais également de transposer l’image positive de l’influenceur sur leurs offres. De plus, la viralité est accentuée par la multitude de canaux que représentent les réseaux sociaux. Ainsi, l’influenceur devient un véritable ambassadeur de la marque, renforçant de manière conséquente son attractivité et sa visibilité. Ce principe de recommandation sociale s’impose comme un levier incontournable afin de s’adapter à la transformation des habitudes de consommation, plaçant désormais l’expérience au sein des réflexes d’achat.

 

Un devoir de transparence

Si cette tendance se révèle très efficace pour promouvoir sa marque, il y a tout de même quelques éléments à prendre en compte dans sa stratégie d’influence-marketing. Au départ, nombreux sont les influenceurs à avoir succombé aux sirènes des marques, quitte à orienter leurs avis et faire du placement de produit dans leurs publications. Ces derniers ont essuyé les plâtres et se sont rendus comptes que ce type de méthodes pouvaient remettre en jeu la relation de confiance établie avec leurs communautés. Ils sont maintenant avisés et conscients de l’importance de conserver un certain niveau d’indépendance et de donner un avis transparent non téléguidé par les marques, afin d’entretenir le lien établi. Il est donc primordial pour les marques de bien maîtriser leur communication en amont afin d’anticiper toutes retombées négatives liées à l’avis de l’influenceur. En effet, si le produit ou service n’est pas à la hauteur de ses attentes, il n’hésitera pas à en faire part à sa communauté. Si l’influence-marketing s’impose incontestablement comme un des leviers de vente actuels, il convient de garder à l’esprit que cette méthode repose principalement sur la transparence et l’honnêteté.